Atribución en Marketing Intelligence

Conceptos de atribución clave

Antes de profundizar en modelos de atribución específicos, es importante comprender los conceptos fundamentales que se aplican en todos los enfoques:

Señal de implicación / Punto de contacto

Una interacción con seguimiento, como una apertura de correo electrónico, una respuesta SMS, una visita al sitio web o un clic publicitario, que un usuario tiene con su marca antes de convertirla.

Evento de conversión

El resultado único y definido en la trayectoria del cliente que evalúa la atribución. Por ejemplo, completar un Checkout, enviar un formulario de contacto o suscribirse a un boletín.

Métrica de conversión

La medición que representa o cuantifica el evento de conversión para la creación de informes y el análisis. Por ejemplo, total de compras, candidatos generados o suscripciones a boletines.

Ventana de retrospección

El periodo de tiempo en el que los puntos de contacto se consideran aptos para el crédito. Por ejemplo, un plazo de 90 días significa que los puntos de contacto caducan pasados 3 meses. Si un candidato asiste a un seminario web en enero pero se convierte en abril, ese seminario web recibe cero crédito y no aparecerá en sus informes de ingresos.

Atribución de ingresos

Conexión de la actividad de marketing directamente con oportunidades en curso o reservas. Por ejemplo, probar que una campaña de LinkedIn generó 2,4 millones de dólares en oportunidades en curso y 12 negociaciones cerradas permite a un equipo justificar su presupuesto con una cifra de ROI clara.

Multi-touch frente a Single-touch

Si el crédito se distribuye entre múltiples interacciones o se asigna a una sola. Por ejemplo, un candidato hace clic en un anuncio, asiste a un seminario web y luego responde a un correo electrónico de ventas antes de la conversión. Un solo toque otorga el 100% del crédito a solo una de esas interacciones. Multi-touch divide el crédito entre las tres interacciones.

Datos propios

Datos que su organización posee y recopila directamente. Por ejemplo, registros de CRM, envíos de formularios e implicación por correo electrónico. A diferencia de los datos externos, refleja sus interacciones de clientes reales, lo que lo convierte en una base más precisa y fiable para la creación de informes de atribución.

Tipos de atribución admitidos en Marketing Intelligence

Marketing Intelligence admite dos familias de modelos de atribución principales, cada una diseñada para diferentes necesidades analíticas.

Atribución basada en contacto

Asigne crédito basándose en las interacciones individuales (contactos) que tiene un cliente potencial con contenido de marketing y campañas en su trayectoria de comprador. Lo mejor para comprender qué campañas y canales influyen en las oportunidades en curso.

Característica clave: El crédito se distribuye entre interacciones de marketing individuales independientemente del pedido. Evaluación de la amplitud completa de puntos de contacto que un cliente potencial encuentra entre canales y campañas, sin requerir una secuencia predefinida.

Enfoque: Amplitud: el "Qué".

Atribución basada en embudo

Asigne crédito basándose en las transiciones de etapa por las que pasa un cliente potencial en el embudo de ingresos. Por ejemplo, Candidato → Candidato cualificado de marketing (MQL) → Oportunidad. Lo más adecuado para comprender qué actividades aceleran la progresión a través de la trayectoria del comprador.

Característica clave: El orden de las señales de implicación importa. Se realiza un seguimiento de los usuarios a través de puntos de control predefinidos en una secuencia, mientras que Atribución basada en contacto evalúa interacciones de forma global sin requerir una progresión específica.

Enfoque: Momentum: el "Cuándo".

Selección del modelo de atribución correcto