Atribución en Inteligencia de marketing

Conceptos de atribución clave

Antes de profundizar en modelos de atribución específicos, es importante comprender los conceptos fundamentales que se aplican en todos los enfoques:

Señal / Punto de contacto de implicación

Una interacción con seguimiento como una apertura de email, una respuesta SMS, una visita al sitio web o un clic de anuncio que un usuario tiene con su marca antes de convertirlo.

Evento de conversión

Resultado único y definido en la trayectoria del cliente que evalúa la atribución. Por ejemplo, completar un Checkout, enviar un formulario de contacto o suscribirse a un boletín.

Métrica de conversión

La medición que representa o cuantifica el evento de conversión para la creación de reportes y el análisis. Por ejemplo, total de compras, prospectos generados o inscripciones en boletines.

Ventana de retroceso

El periodo de tiempo en el que los puntos de contacto se consideran aptos para el crédito. Por ejemplo, un plazo de 90 días significa que los puntos de contacto caducan después de 3 meses. Si un prospecto asiste a un seminario web en enero pero se convierte en abril, ese seminario web no recibe crédito y no aparecerá en sus reportes de ingresos.

Atribución de ingresos

Conexión de la actividad de marketing directamente con oportunidades en curso o reservas. Por ejemplo, la prueba de que una campaña de LinkedIn generó 2,4 millones de dólares en oportunidades en curso y 12 negociaciones cerradas permite a un equipo justificar su presupuesto con una cifra de desempeño de las inversiones clara.

Multitáctil frente a Solo toque

Si el crédito se distribuye entre múltiples interacciones o se asigna a una. Por ejemplo, un prospecto hace clic en un anuncio, asiste a un seminario web y luego responde a un email de ventas antes de la conversión. Un solo toque otorga el 100% del crédito a solo una de esas interacciones. Multitáctil divide el crédito entre las tres interacciones.

Datos de primera parte

Datos que su organización posee y recopila directamente. Por ejemplo, registros de CRM, envíos de formularios e implicación de email. A diferencia de los datos externos, reflejan sus interacciones de clientes reales, lo que los convierte en una base más precisa y fiable para la creación de reportes de atribución.

Tipos de atribución admitidos en Marketing Intelligence

Inteligencia de marketing admite dos familias de modelos de atribución principales, cada una diseñada para diferentes necesidades analíticas.

Atribución basada en tacto

Asigne crédito basándose en las interacciones individuales (toques) que un cliente potencial tiene con contenido de marketing y campañas en su trayectoria de comprador. Lo mejor para comprender qué campañas y canales influyen en las oportunidades en curso.

Característica clave: El crédito se distribuye entre interacciones de marketing individuales independientemente del pedido. Evalúe la amplitud completa de los puntos de contacto que encuentra un cliente potencial entre canales y campañas, sin requerir una secuencia predefinida.

Enfoque: Amplitud: el "Qué".

Atribución basada en embudo

Asigne crédito basándose en las transiciones de etapa por las que pasa un cliente potencial en el embudo de ingresos. Por ejemplo, Prospecto → Prospecto cualificado de marketing (MQL) → Oportunidad. Lo más adecuado para comprender qué actividades aceleran la progresión a través de la trayectoria del comprador.

Característica clave: El orden de las señales de implicación importa. Se realiza un seguimiento de los usuarios a través de puntos de control predefinidos en una secuencia, mientras que Atribución basada en contacto evalúa interacciones de forma global sin requerir una progresión específica.

Enfoque: Impulso: el "Cuándo".

Selección del modelo de atribución correcto