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Attribution dans Marketing Intelligence
Dans Marketing Intelligence, l'attribution est la pratique qui consiste à identifier les activités marketing, les canaux et les points de contact qui contribuent à un résultat commercial souhaité, par exemple une conversion de piste, la création d'un pipeline ou une affaire conclue. En comprenant l'attribution, les équipes marketing peuvent prendre des décisions d'investissement plus intelligentes, optimiser les performances des campagnes et démontrer l'impact commercial de leur travail.
L'attribution marketing se situe au croisement des données, du comportement des acheteurs et de la stratégie commerciale. Il répond à la question fondamentale: Quels sont les résultats déterminants et quel crédit chaque effort devrait-il recevoir?
Concepts clés d'attribution
Avant d'explorer des modèles d'attribution spécifiques, il est important de comprendre les concepts fondamentaux qui s'appliquent à toutes les approches :
- Signal d'engagement / Point de contact
- Une interaction suivie, par exemple une ouverture d'e-mail, une réponse par SMS, une visite de site Web ou un clic publicitaire, qu'un utilisateur a avec votre marque avant de la convertir.
- Événement de conversion
- Le résultat unique et défini dans le parcours client que l'attribution évalue. Par exemple, remplir un Checkout, soumettre un formulaire de contact ou s'abonner à une newsletter.
- Métrique de conversion
- La métrique qui représente ou quantifie l'événement de conversion pour la génération de rapports et l'analyse. Par exemple, le total des achats, les pistes générées ou les inscriptions à la newsletter.
- Fenêtre de rétrospective
- La période pendant laquelle les points de contact sont considérés comme éligibles au crédit. Par exemple, une période de 90 jours signifie que les points de contact expirent au bout de 3 mois. Si une piste assiste à un webinaire en janvier, mais se convertit en avril, ce webinaire ne reçoit aucun crédit et n'est pas affiché dans votre rapport sur le revenu.
- Attribution de revenu
- Connexion de l'activité marketing directement au pipeline ou aux réservations. Par exemple, prouver qu’une campagne LinkedIn a généré un pipeline de 2,4 millions de dollars et 12 affaires conclues permet à une équipe de justifier son budget avec un retour sur investissement clair.
- Multi-touch vs Single-touch
- Indique si le crédit est distribué entre plusieurs interactions ou attribué à une seule. Par exemple, une piste clique sur une annonce, participe à un webinaire, puis répond à un e-mail commercial avant la conversion. La touche unique accorde 100 % du crédit à une seule de ces interactions. Multi-touch partage le crédit entre les trois interactions.
- Données internes
- Données dont votre organisation est propriétaire et qui sont collectées directement. Par exemple, les enregistrements CRM, les soumissions de formulaire et l'engagement par e-mail. Contrairement aux données tierces, elles reflètent vos interactions clients réelles, ce qui en fait une base plus précise et fiable pour les rapports d'attribution.
Types d'attribution pris en charge dans Marketing Intelligence
Marketing Intelligence prend en charge deux familles de modèles d'attribution principaux, chacune conçue pour des besoins analytiques différents.
- Attribution tactile
- Attribuez un crédit en fonction des interactions individuelles (touches) d'un prospect avec un contenu marketing et des campagnes à travers son parcours d'acheteur. Le meilleur pour comprendre quelles campagnes et quels canaux influencent le pipeline.
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Caractéristiques clés : Le crédit est distribué entre les interactions marketing individuelles, quelle que soit la commande. Évaluer toute l'étendue des points de contact qu'un prospect rencontre à travers les canaux et les campagnes, sans nécessiter de séquence prédéfinie.
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Focus : Étendue : le « Quoi ».
- Attribution basée sur l'entonnoir
- Attribuez un crédit en fonction des transitions d'étape qu'un prospect traverse dans l'entonnoir de revenu. Par exemple, Piste → Piste qualifiée marketing (MQL) → Opportunité. Convient mieux pour comprendre quelles activités accélèrent la progression à travers le parcours de l'acheteur.
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Caractéristiques clés : L'ordre des signaux d'engagement est important. Les utilisateurs sont suivis à travers des points de contrôle prédéfinis dans une séquence, alors que l'attribution basée sur le toucher évalue les interactions globalement sans nécessiter de progression spécifique.
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Focus : Momentum : le « Quand ».
Choix du modèle d'attribution approprié
| Attribution basée sur le toucher | Attribution basée sur l'entonnoir | |
|---|---|---|
| Objectif principal | Mesurer l'influence du point de contact | Suivre la progression et la conversion du pipeline |
| Focus | Interactions marketing à travers le parcours | Transitions des étapes du cycle de vie |
| Meilleur cas d'utilisation | Allocation budgétaire et optimisation du mix média | Vitesse et alignement des ventes et du marketing |
| Modèles pris en charge | Première touche, Dernière touche, Linéaire, Décroissance temporelle, Forme en U | Première touche , Dernière touche |
| Objet Salesforce | Membres de campagne, Pistes, Objets tactiles personnalisés | Opportunités, Historique des pistes, Étapes du compte |
- Attribution Multi-Touch dans Marketing Intelligence
L'attribution multi-touch (MTA) dans Marketing Intelligence montre comment chaque engagement contribue aux conversions dans vos efforts marketing. MTA connecte des interactions tierces et tierces par e-mail, SMS, social, recherche et d'autres canaux pour vous aider à comprendre l'impact réel de vos campagnes. - Attribution basée sur l'entonnoir dans Marketing Intelligence
Dans Marketing Intelligence, Attribution basée sur l'entonnoir suit la progression des prospects à travers les étapes définies de votre entonnoir de revenu, par exemple Envoi d'e-mail → Clic → Ajouter au panier → Commande passée. Contrairement à l'attribution basée sur le toucher, qui évalue les interactions globalement, l'attribution basée sur l'entonnoir est organisée comme suit : la séquence des signaux d'engagement est importante, et les utilisateurs sont suivis à travers des points de contrôle prédéfinis en cours.
