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Attribuzione nell'intelligence di marketing
L'attribuzione in Marketing Intelligence è la procedura con cui si identificano le attività di marketing, i canali e i punti di contatto che contribuiscono a un risultato aziendale desiderato, ad esempio la conversione di un lead, la creazione di opportunità in corso di realizzazione o la conclusione di una trattativa. Comprendendo l'attribuzione, i team di marketing possono prendere decisioni di investimento più intelligenti, ottimizzare le prestazioni delle campagne e dimostrare l'impatto aziendale del loro lavoro.
L'attribuzione marketing si trova all'intersezione tra dati, comportamento dell'acquirente e strategia aziendale. Risponde alla domanda fondamentale: Quali sono i fattori che determinano i risultati e quanto merito deve ricevere ogni sforzo?
Concetti chiave di attribuzione
Prima di addentrarsi in modelli di attribuzione specifici, è importante comprendere i concetti di base che si applicano a tutti gli approcci:
- Segnale di coinvolgimento / punto di contatto
- Un'interazione tracciata, ad esempio un'apertura email, una risposta SMS, una visita al sito Web o un clic su un annuncio, che un utente ha con il marchio prima che l'utente lo converta.
- Evento di conversione
- Singolo esito definito nel customer journey valutato dall'attribuzione. Ad esempio, completare un Checkout, inviare un modulo di contatto o abbonarsi a una newsletter.
- Metrica di conversione
- La metrica che rappresenta o quantifica l'evento di conversione per la generazione di rapporti e l'analisi. Ad esempio, acquisti totali, lead generati o iscrizioni alle newsletter.
- Finestra di lookback
- Periodo di tempo in cui i punti di contatto sono considerati idonei per il credito. Ad esempio, una finestra di 90 giorni indica che i punti di contatto scadono dopo 3 mesi. Se un lead partecipa a un webinar in gennaio ma esegue la conversione in aprile, il webinar non riceve alcun credito e non viene visualizzato nei rapporti sul reddito.
- Attribuzione reddito
- Collegare l'attività di marketing direttamente alle opportunità in corso di realizzazione o alle prenotazioni. Ad esempio, dimostrare che una campagna LinkedIn ha generato 2,4 milioni di dollari in opportunità in corso di realizzazione e 12 trattative chiuse consente a un team di giustificare il budget con un utile sul capitale investito chiaro.
- Multi-touch e Singolo-touch
- Indica se il credito viene distribuito in più interazioni o assegnato a una. Ad esempio, un lead fa clic su un annuncio, partecipa a un webinar e quindi risponde a un'email di vendita prima della conversione. Il tocco singolo dà il 100% del merito solo a una di queste interazioni. Il multi-touch ripartisce il credito in tutte e tre le interazioni.
- Dati first party
- Dati di cui l'organizzazione è titolare e che raccoglie direttamente. Ad esempio, record CRM, invio di moduli e coinvolgimento tramite email. A differenza dei dati di terze parti, riflettono le interazioni effettive con i clienti, rendendoli una base più precisa e affidabile per la generazione di rapporti sulle attribuzioni.
Tipi di attribuzione supportati in Marketing Intelligence
Marketing Intelligence supporta due famiglie di modelli di attribuzione principali, ciascuna progettata per esigenze analitiche diverse.
- Attribuzione basata sul tocco
- Assegnare il credito in base alle interazioni individuali (contatti) che un cliente potenziale ha con i contenuti di marketing e le campagne lungo tutto il percorso dell'acquirente. Ideale per capire quali campagne e canali influenzano le opportunità in corso di realizzazione.
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Caratteristica chiave: Il credito viene distribuito nelle singole interazioni di marketing indipendentemente dall'ordine. Valutare l'intera gamma di punti di contatto che un cliente potenziale incontra in canali e campagne, senza richiedere una sequenza predefinita.
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Focus: Ampiezza: il "Cosa".
- Attribuzione basata su imbuto
- Assegnare il credito in base alle transizioni di fase che un cliente potenziale attraversa nella canalizzazione del reddito. Ad esempio, Lead → Marketing Qualified Lead (MQL) → Opportunità. Più adatto per capire quali attività accelerano la progressione nel buyer journey.
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Caratteristica chiave: L'ordine dei segnali di coinvolgimento è importante. Gli utenti vengono tracciati attraverso checkpoint predefiniti in una sequenza, mentre l'attribuzione basata sul tocco valuta le interazioni a livello globale senza richiedere una progressione specifica.
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Focus: Momentum: il "Quando".
Scelta del modello di attribuzione giusto
| Attribuzione basata sul tocco | Attribuzione basata su imbuto | |
|---|---|---|
| Obiettivo principale | Misurazione dell'influenza del punto di contatto | Monitoraggio dell'avanzamento e della conversione delle opportunità in corso di realizzazione |
| Focus | Interazioni di marketing lungo tutto il journey | Transizioni delle fasi del ciclo di vita |
| Caso d'uso migliore | Allocazione del budget e ottimizzazione del media mix | Velocità di vendita e marketing e allineamento |
| Modelli supportati | Primo contatto, Ultimo contatto, Lineare, Decadimento temporale, Forma a U | Primo tocco, Ultimo tocco |
| Oggetto Salesforce | Membri campagna, lead, oggetti touch personalizzati | Opportunità, Cronologia lead, Fasi account |
- Attribuzione multi-touch in Marketing Intelligence
L'attribuzione multi-touch (MTA) in Marketing Intelligence mostra in che modo ogni coinvolgimento contribuisce alle conversioni in tutte le attività di marketing. MTA collega le interazioni first party e di terze parti attraverso email, SMS, social network, ricerche e altri canali per facilitare la comprensione del vero impatto delle campagne. - Attribuzione basata su imbuto in Marketing Intelligence
L'attribuzione basata su imbuto in Marketing Intelligence tiene traccia del modo in cui i clienti potenziali passano attraverso le fasi definite della canalizzazione del reddito, ad esempio Invio email → Fare clic su → Aggiungi al carrello → Ordine effettuato. A differenza dell'attribuzione basata sul tocco, che valuta le interazioni a livello globale, l'attribuzione basata su imbuto è ordinata: la sequenza dei segnali di coinvolgimento è importante e gli utenti vengono tracciati attraverso checkpoint predefiniti in progressione.
