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Atribuição na Inteligência de marketing
Atribuição na Inteligência de Marketing é a prática de identificar quais atividades de marketing, canais e pontos de contato contribuem para um resultado comercial desejado, como uma conversão de lead, criação de pipeline ou negócio fechado. Compreendendo a atribuição, as equipes de marketing podem tomar decisões de investimento mais inteligentes, otimizar o desempenho da campanha e demonstrar o impacto comercial do trabalho.
A atribuição de marketing fica na interseção de dados, comportamento do comprador e estratégia de negócios. Ela responde à pergunta fundamental: O que gera resultados e quanto crédito cada esforço deve receber?
Principais conceitos de atribuição
Antes de se aprofundar em modelos de atribuição específicos, é importante entender os conceitos fundamentais que se aplicam a todas as abordagens:
- Sinal de engajamento / Touchpoint
- Uma interação rastreada, como abertura de email, resposta SMS, visita ao site ou clique em anúncio, que um usuário tem com sua marca antes de você convertê-la.
- Eventos de conversão
- O resultado único definido na jornada do cliente que a atribuição avalia. Por exemplo, preencher um Checkout, enviar um formulário de contato ou assinar uma newsletter.
- Métrica de conversão
- A métrica que representa ou quantifica o evento de conversão para relatórios e análise. Por exemplo, total de compras, leads gerados ou inscrições em informativos.
- Janela de retrospectiva
- O período em que os pontos de contato são considerados elegíveis para crédito. Por exemplo, uma janela de 90 dias significa que os pontos de contato expiram após três meses. Se um lead participar de um webinar em janeiro, mas converter em abril, esse webinar receberá zero crédito e não aparecerá em seu relatório de receita.
- Atribuição de receita
- Conectar a atividade de marketing diretamente ao pipeline ou aos registros. Por exemplo, provar que uma campanha do LinkedIn gerou US$ 2,4 milhões no pipeline e 12 negócios fechados permite que uma equipe justifique seu orçamento com um número de retorno sobre o investimento claro.
- Multi-touch vs. Single-touch
- Se o crédito é distribuído entre várias interações ou atribuído a uma. Por exemplo, um lead clica em um anúncio, participa de um webinar e, em seguida, responde a um email de vendas antes da conversão. O toque único dá 100% de crédito a apenas uma dessas interações. As divisões multitoque são creditadas em todas as três interações.
- Dados de primeira parte
- Dados que sua organização possui e coleta diretamente. Por exemplo, registros de CRM, envios de formulário e engajamento de email. Diferentemente de dados de terceiros, ele reflete suas interações reais com o cliente, tornando-o uma base mais precisa e confiável para relatórios de atribuição.
Tipos de atribuição com suporte na Inteligência de marketing
A Marketing Intelligence oferece suporte a duas famílias de modelo de atribuição primária, cada uma projetada para diferentes necessidades analíticas.
- Atribuição baseada em toque
- Atribua crédito com base nas interações individuais (toques) que um cliente potencial tem com conteúdo de marketing e campanhas em sua jornada do comprador. Melhor para entender quais campanhas e canais influenciam o pipeline.
-
Principal característica: O crédito é distribuído entre interações de marketing individuais independentemente do pedido. Avaliar a largura total dos pontos de contato que um cliente potencial encontra em canais e campanhas sem exigir uma sequência predefinida.
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Foco: Largura – o "O que".
- Atribuição baseada em funil
- Atribua crédito com base nas transições de estágio pelas quais um cliente potencial passa no funil de receita. Por exemplo, Lead → Lead qualificado de marketing (MQL) → Oportunidade. Mais adequado para entender quais atividades aceleram o progresso na jornada do comprador.
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Principal característica: A ordem dos sinais de engajamento importa. Os usuários são rastreados por pontos de verificação predefinidos em uma sequência, enquanto Atribuição baseada em toque avalia interações globalmente sem exigir uma progressão específica.
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Foco: Momentum – o "Quando".
Escolher o modelo de Atribuição certo
| Atribuição baseada em toque | Atribuição baseada em funil | |
|---|---|---|
| Objetivo principal | Medir a influência do ponto de contato | Rastrear a progressão e a conversão do pipeline |
| Foco | Interações de marketing ao longo da jornada | Transições de estágio do ciclo de vida |
| Melhor caso de uso | Alocação de orçamento e otimização de mix de mídia | Alinhamento e velocidade de vendas e marketing |
| Modelos suportados | Primeiro toque, Último toque, Linear, Decadência de tempo, Forma de U | Primeiro contato , Último contato |
| Objeto do Salesforce | Membros da campanha, leads, objetos de toque personalizados | Oportunidades, Histórico de lead, Estágios da conta |
- Atribuição multifator na Inteligência de marketing
A Atribuição multifator (MTA) na Inteligência de marketing mostra como cada engajamento contribui para as conversões em seus esforços de marketing. A MTA conecta interações de primeira e terceira parte em email, SMS, social, pesquisa e outros canais para ajudá-lo a entender o verdadeiro impacto de suas campanhas. - Atribuição baseada em funil na Inteligência de marketing
Atribuição baseada em funil na Inteligência de Marketing rastreia como os clientes potenciais percorrem os estágios definidos do seu funil de receita, como Enviar email → Clique → Adicionar ao carrinho → Pedido feito. Diferentemente da Atribuição baseada em toque, que avalia interações globalmente, a Atribuição baseada em funil é ordenada: a sequência de sinais de engajamento importa e os usuários são rastreados por pontos de verificação predefinidos em progressão.
