Touch-basierte Attributions-Dashboards in Marketing Intelligence

Schlüsselkonzepte

Berührungspunkte

Eine einzelne Marketinginteraktion, die ein Benutzer vor der Konvertierung hat, beispielsweise durch Klicken auf eine Anzeige, Öffnen einer E-Mail oder Besuchen einer Zielseite.

Attributionsmodell

Eine Methode zum Zuweisen von Konvertierungsguthaben zu Kontaktpunkten in der gesamten Customer Journey. Verschiedene Modelle verteilen Kredite auf unterschiedliche Weise. Allgemeine Modelle sind First Touch, Last Touch, Linear, Time Decay und U-Shaped.

Konvertierungsguthaben

Der Teil einer Konvertierung, der einem bestimmten Kontaktpunkt oder Kanal zugeordnet ist, wie vom ausgewählten Attributionsmodell bestimmt.

Konvertierungsereignis

Das Ergebnis, das zum Messen des Erfolgs verwendet wird, beispielsweise ein Kauf oder eine Formularsendung. Jedes Konvertierungsereignis generiert ein separates Dashboard.

Rückblickfenster

Der Zeitraum vor einem Konvertierungsereignis, in dem Kontaktpunkte für die Attribution berücksichtigt werden. Interaktionen außerhalb dieses Fensters sind nicht enthalten.

Was im Dashboard angezeigt wird

Das Dashboard spiegelt das ausgewählte Konvertierungsereignis, das Attributionsmodell und das Rückblickfenster wider. Verwenden Sie das Dashboard für:

• Vergleichen von Attributionsmodellen: Erfahren Sie, wie sich das Konvertierungsguthaben zwischen Modellen wie First Touch, Last Touch, Linear, Time Decay und U-Shaped verschiebt.
• Kanalbeitrag auswerten: Machen Sie sich damit vertraut, wie sich unterschiedliche Kanäle auf Konvertierungen an verschiedenen Stellen der Kunden-Journey auswirken.
• Analysieren der Kampagnenleistung: Vergleichen Sie, wie einzelne Kampagnen zu Konvertierungen unter verschiedenen Attributionsmodellen beitragen.
• Bewerten der Effizienz: Bewerten Sie die Leistung im Verhältnis zu den Ausgaben, um zu ermitteln, welche Kanäle und Kampagnen die höchste Rendite erzielen.
• Verfolgen der Leistung im Zeitverlauf: Identifizieren Sie Trends bei Konvertierungen über mehrere Kanäle hinweg.
• Grundlegendes zur Konvertierung: Erkunden Sie, wie Benutzer Marketinginteraktionen durchlaufen, bevor sie konvertieren, und identifizieren Sie allgemeine Konvertierungspfade.

Wann zu verwenden

Verwenden Sie das Dashboard "Touch-Based Attribution" (Touchbasierte Attribution) in folgenden Fällen:

• Sie möchten vergleichen, wie Konvertierungsguthaben auf Attributionsmodelle wie First Touch, Last Touch oder U-förmig verteilt wird.
• Sie müssen auswerten, welche Kanäle oder Kampagnen die Konvertierungen beeinflusst haben, und nicht nur, wo Benutzer in einer Sequenz abgesetzt wurden.
• Ihre Analyse konzentriert sich auf einzelne Interaktionen über die gesamte Kunden-Journey hinweg und nicht auf die Bewegung durch definierte Phasen.
• Sie möchten die Kanal- und Kampagneneffizienz im Verhältnis zu den Ausgaben über mehrere Attributionsperspektiven hinweg bewerten.

Anwendungsfall

Sarah, Marketinganalystin, möchte wissen, welche Kanäle die Konversionen für eine saisonale Kampagne vorantreiben. Sie hat das Budget auf der Grundlage der letzten Kontaktzuordnung zugeteilt, vermutet jedoch, dass frühere Kontaktpunkte ebenfalls zu Konvertierungen beitragen.

Sie öffnet das Dashboard "Touch-Based Attribution" (Touchbasierte Attribution) und vergleicht, wie sich die Konvertierungsgutschriften zwischen First Touch-, Linear- und U-förmigen Modellen verschieben. Sie sieht, dass bezahlte soziale Netzwerke unter "First Touch" und "U-förmig" deutlich mehr Kredite erhalten als unter "Letzter Kontakt", was darauf hindeutet, dass sie eine stärkere Rolle bei der Initiierung und Gestaltung der Kunden-Journey spielen als bisher erkannt.

Basierend auf dieser Analyse passt Sarah ihre Budgetzuteilung an, um die volle Rolle der einzelnen Kanäle während der Journey besser widerzuspiegeln.